川觀新聞記者 唐澤文
你有沒有發現，你手機里的餓了么如果更新到最新版本，它的標志會從熟悉的藍色“餓了么”換成橙色的“淘寶閃購”。
淘寶閃購相關負責人說，這是激勵自己能夠“常新”。
我看來，這絕非一次單純的“換馬甲”——在平臺經濟激烈爭奪即時零售市場的當下，這是阿里巴巴撬動即時零售萬億市場的戰略落子。
更名的表象之下，是阿里打破業務壁壘、實現生態協同的思路。
自2018年被阿里全資并購以來，餓了么始終面臨一個核心瓶頸：“餐飲外賣”的品牌認知過于固化，嚴重限制了其向全品類即時零售拓展的步伐。
盡管餓了么早已布局商超、醫藥、生鮮等“萬物到家”業務，但在普通用戶心中，它依然是“點外賣的工具”。
另一方面，淘天電商平臺作為阿里生態的核心流量入口，擁有10億年活躍買家，卻缺乏高效的即時履約能力。
此次更名，本質上，是將餓了么沉淀18年的即時配送網絡、商戶資源和技術能力，與淘寶的流量優勢、供應鏈體系進行深度綁定，形成“流量+履約”的雙重合力。
業務層面的整合實效，早已在更名前給出答案。
淘寶閃購的品牌演進并非一蹴而就：2025年4月，淘寶“小時達”升級為“淘寶閃購”并成為首頁一級入口；9月，天貓旗艦店接入該業務；10月，菜鳥供應鏈和全新“淘寶便利店”相繼加入，形成了從線上流量到線下履約的完整閉環。
這種漸進式整合帶來了顯著的協同效應：2025年三季度，即時零售收入同比增長60%，日訂單峰值突破1.2億單，月度交易用戶超3億，更直接帶動手淘日活同比增長20%。
對消費者而言，這里的變化是使其成為了一個遠不止“能點外賣”的平臺：一根數據線可40分鐘送達，買大米不用等快遞下午就能上門……這種“一站式即時消費”體驗，就是業務整合最直觀的成果。
從商家和騎手側看，變化也明顯。
餐飲商家可借助淘寶供應鏈加售網紅零食、生鮮半成品等，無需自行備貨；便利店、水果店等非餐飲商戶則能接入淘寶億級流量池。騎手的配送場景從單一餐飲拓展到數碼、生鮮、醫藥等全品類，訂單高峰與餐飲外賣錯峰，日均接單量上升。
當然，轉型期的適應問題也客觀存在：部分老商家對淘寶流量規則不熟悉，騎手對新管理模式有顧慮，但這些問題本質上是資源整合過程中的適配問題，隨著時間推移將逐步消解。
從行業整體格局看，此次更名標志著即時零售競爭從“價格戰”邁入“生態戰”的新階段。
過去幾年，外賣平臺的競爭焦點集中在補貼、傭金等淺層維度。
而隨著我國即時零售規模突破6500億元，且未來增速持續領跑網絡零售，賽道的核心競爭力，已轉向“全品類供給+高效履約+生態協同”的綜合能力。
這意味著，單純的價格戰正在成為過去式，以品質和服務為核心的價值競爭、生態競爭正在成為行業關注的焦點。
數據分析公司QuestMobile數據顯示，餓了么與淘寶閃購雙端用戶日活均整體保持增長趨勢。雙端的有效協同同時推動騎手、商家版App的活躍度顯著增長。QuestMobile認為，此次更名將進一步助力平臺心智從外賣轉向全場景、全品類的即時零售，更為品牌商家開啟新的增長通道。
國研新經濟研究院創始院長朱克力認為，從長期性的產業演進視角來看，餓了么品牌煥新為淘寶閃購，是整個行業向全場景化數字轉型的一個典型縮影，也折射出未來服務電商將走向無界化、即時化、智能化的發展方向。
在此過程中，平臺的創新服務和更精細化的運營，將繼續帶動多方協同構建良性生態，推動行業踏上新發展臺階。
用淘寶閃購自己的話來理解，他們的“常新”，就是為了“長興”。
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感覺餓了么“換馬甲”不只是改名，是把淘寶想把流量和即時零售綁一起，不僅僅再是覆蓋“吃”這一環，搶更大的市場。
“馬甲”換了，服務是不是升級了？先不評論，用過再說！