澎湃新聞記者 吳雨欣
歷時8個月，阿里完成“餓了么”與“淘寶閃購”的品牌統一。
12月5日，澎湃新聞記者獲悉，“餓了么”APP在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”，更深度融入阿里集團“大消費平臺”戰略。
這被視為是阿里集團對大消費和服務電商賽道繼續投入的重要信號。
阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內部信中表示，淘寶閃購的橫空出世以及對市場格局的重新塑造，正是阿里集團對“大消費平臺”的戰略決心和能力的充分體現，“用戶對即時生活服務不斷進階的需求，也始終在鞭策我們必須持續成長、秉持勇氣、自我革新。”
當日，知情人士向澎湃新聞記者表示：“此次品牌更新并不會影響組織架構。”
為何更新品牌名稱？
回顧淘寶閃購的發展歷程，它的曾用名是“小時達”，是淘寶天貓旗下即時零售業務，今年4月升級為淘寶閃購，5月成為淘寶APP首頁一級入口，6月餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，7月啟動500億元補貼，8月宣布騎手服裝升級，11月最新版APP灰度測試，12月正式完成品牌更新。
值得注意的是，阿里方面一直強調的是，此次是“更新”“煥新”品牌名稱，而非“更名”。
談及為何要更新品牌名稱，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向澎湃新聞記者表示，可以很明確地說，行業的共識是餐飲和生鮮外賣的高頻業務能夠帶動即時零售和本地生活等較為低頻的業務，然后實現更大規模的增長和盈利，“這幾年來，餓了么和美團都實施了同樣的戰略，只不過受限于投入的規模和資源，餓了么的發展較為緩慢。另外餓了么的品牌名稱中的‘餓’也造成了心智限制，用戶對餓了么的認知局限在餐飲外賣，若想要建立起用戶在餓了么買手機、買衣服的用戶心智，難度較大。”
資深互聯網投資專家、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤向澎湃新聞記者表達了類似的觀點，阿里想打破“餐飲外賣”的場景局限，以“即時零售+電商生態”融合模式開拓更廣闊市場，餓了么雖有高認知度，但“餐飲”心智固化，難以支撐全品類拓展。
郭濤認為，這種短期犧牲品牌辨識度換取長期業務擴張的取舍，關鍵在于能否借淘寶主APP流量，將“閃購”打造成第二增長曲線，“如果成功，既能抵御其他平臺的擴張壓力，也能與餓了么形成‘餐飲高頻帶低頻、電商低頻補高頻’的協同。”
有了真金白銀的投入，以及阿里集團的重視，在過去半年內，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易用戶數突破3億，并直接帶動手淘DAU同比增長20%。
事實上，淘寶閃購的快速增長，背后是餓了么在提供履約服務。阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡曾在8月的財報分析師電話會上評價說，阿里收購餓了么已有多年，餓了么這幾年有不少進步，只是這種進步并未體現在市場份額上，畢竟市場份額與投入力度、戰略方向及流量資源投放都密切相關，“若沒有這些積累，淘寶閃購不可能在短期內快速發展，更無法從零起步。”
據澎湃新聞記者了解，目前，在阿里內部，餓了么繼續保持公司化管理模式，但在業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。在具體的業務上，餐飲茶飲依然是餓了么的強項，加入到淘寶閃購的品牌商家們，如3C數碼、服飾、快消則更靠近淘寶天貓體系。
阿里的“大消費平臺”戰略
對于阿里發力淘寶閃購的底層邏輯，有阿里人士曾向澎湃新聞記者表示，不單單是做“即時零售”，而是要做“大消費平臺”，“就像茶飲是外賣的抓手，淘寶閃購也是一個抓手。”
今年10月，阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端也在接受澎湃新聞在內的群訪時表示，即時零售并非管理層今年的突發奇想，這一話題可以追溯到疫情前，甚至在對餓了么的投資和發展中也討論過，“集團戰略層面對這個事情有好幾年的觀察、認知、投資，也有好幾年的學習和付出的成本。基于此，我們堅定投資了餓了么和外賣這套體系，同時在餓了么的基礎上，我們也堅定投資了即時零售，這是集團戰略上的選擇。”
處端說，不可否認2025年出現契機，市場上各大平臺的動作，讓阿里再一次討論和審視即時零售戰略，最終認為與淘寶的結合是即時零售戰略的最好的路徑。
通過餓了么與淘寶閃購的結合，原來那批只在餓了么點外賣的客戶，成為淘寶的新客戶，而淘寶的龐大基數群，也能為包括外賣在內的即時零售業務帶來增長。
蔣凡預計，未來3年內，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。
從阿里最新一期財報電話會釋放的信息來看，阿里再次重申，閃購業態與阿里生態具備協同潛力。截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。在協同效應下，天貓雙11期間，淘寶APP實現消費者同比雙位數增長，近600個品牌成交破億，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長198%。
不過，隨著淘寶閃購業務規模趨于穩定，阿里管理層預計下個季度的投入會顯著收縮，“我們會根據整個市場的競爭狀態，動態調整投入策略。”
談及現在的即時零售市場，莊帥向澎湃新聞記者表示，盡管競爭在不斷地加劇，但現階段的競爭與上一階段不同，即時零售進入新周期，該階段顯現出三個特征。一是全業態協同被加強，除了阿里，美團也進一步精簡化組織架構，將此前整合的美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺合并為核心本地商業（CoreLocalCommerce）板塊；二是各大平臺尋求差異化發展，淘寶閃購、美團和京東紛紛從實物電商、自營與自有品牌、閃電倉模式、生態建設等多個方面進行差異化競爭；三是監管和規范加強，體現在國家在外賣行業的法律法規的健全。
郭濤則向澎湃新聞記者表示，未來1至2年，即時零售競爭焦點將集中在三方面，一是以更低成本實現“30分鐘達”的履約基建戰，二是綁定商家防止優質供給流失的私域流量爭奪，三是平衡補貼與毛利率的價格敏感度測試。
本期編輯 邢潭
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