川觀智庫(kù)研究員 徐也晴
“十五五”規(guī)劃建議明確提出“推進(jìn)文化和科技融合”。VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）大空間作為文化與科技融合的創(chuàng)新實(shí)踐，發(fā)展前景備受期待。
VR大空間是一種基于VR技術(shù)的沉浸式體驗(yàn)形態(tài)。它突破了傳統(tǒng)VR固定位置體驗(yàn)的限制，結(jié)合空間定位、動(dòng)作捕捉等技術(shù)，讓用戶能在真實(shí)物理空間中行走、互動(dòng)，再同步匹配虛擬環(huán)境中的移動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更深度的沉浸感。
近年來(lái)，各地景區(qū)、商場(chǎng)、文博機(jī)構(gòu)等陸續(xù)推出數(shù)百個(gè)VR大空間項(xiàng)目，業(yè)態(tài)創(chuàng)新活力不斷涌現(xiàn)。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）預(yù)測(cè)，2025年全球VR大空間解決方案市場(chǎng)規(guī)模將突破120億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)58%。
為探究其發(fā)展路徑，川觀智庫(kù)研究員與沉浸式探索品牌“博新全宇宙”華西區(qū)域負(fù)責(zé)人——盛世萬(wàn)和（成都）科技有限公司副總經(jīng)理李怡萱展開(kāi)對(duì)話。
建議一：
不能以低質(zhì)量產(chǎn)品試探市場(chǎng)
●相比傳統(tǒng)VR，VR大空間項(xiàng)目用戶沉浸感更強(qiáng)烈，內(nèi)容價(jià)值的重構(gòu)打破了純娛樂(lè)化的局限
●通過(guò)多IP運(yùn)營(yíng)滿足多樣化的客群需求，是VR大空間項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的有效路徑
川觀智庫(kù)：2023年，公司將《消失的法老》引入亞洲，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)VR大空間項(xiàng)目“多點(diǎn)開(kāi)花”。和傳統(tǒng)VR項(xiàng)目相比，VR大空間近年來(lái)快速興起的原因是什么？
李怡萱：作為全國(guó)最早開(kāi)創(chuàng)VR大空間項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)之一，據(jù)我們觀察，這種流行趨勢(shì)主要源于兩方面的突破。
一方面，技術(shù)上的突破使得用戶的沉浸感更強(qiáng)烈。一個(gè)好的VR大空間項(xiàng)目能做到讓用戶不再是旁觀者，而是真正融入劇情之中。今年我們?cè)谥鸩缴?jí)這種沉浸感，新IP中設(shè)置了符合故事背景的互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如在某個(gè)特定場(chǎng)景中加入了“吃”“喝”等動(dòng)作，進(jìn)一步增強(qiáng)了參與感和沉浸體驗(yàn)。
另一方面，內(nèi)容價(jià)值的重構(gòu)打破了傳統(tǒng)VR純娛樂(lè)化的局限。過(guò)去市面上VR項(xiàng)目更多是純娛樂(lè)化的，主要針對(duì)低齡段兒童。但據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，VR大空間的目標(biāo)客群范圍更廣。以《消失的法老》為例，該作品由哈佛大學(xué)吉薩考古團(tuán)隊(duì)提供學(xué)術(shù)支持，使得更多年輕人以及學(xué)齡兒童的家長(zhǎng)認(rèn)可我們的專業(yè)性和內(nèi)容價(jià)值；同時(shí)，作品很好地平衡了教育性和娛樂(lè)性，既不是枯燥的科普，也不是純粹的娛樂(lè)化產(chǎn)品，更具吸引力。以成都體驗(yàn)中心為例，親子群體占到40%，年輕群體占到20%—30%，還有一些中老年也會(huì)來(lái)體驗(yàn)。
川觀智庫(kù)：選擇落地成都，是否有更深一層的考量？
李怡萱：2023年，我們?cè)谏虾Ｂ涞亓耸准覍?shí)體體驗(yàn)中心。2024年2月，在成都開(kāi)設(shè)其全國(guó)第二家體驗(yàn)中心。
選擇成都主要原因有兩點(diǎn)。
首先，我們看中的是這座城市的消費(fèi)活力與消費(fèi)潛力。從目標(biāo)客群看，成都的消費(fèi)活力與潛力在全國(guó)范圍內(nèi)僅次于上海，正因如此，越來(lái)越多全國(guó)性品牌、“首店”都選擇在此布局。
其次，成都有很多IP元素和內(nèi)容創(chuàng)作者。我們不止著眼于線下體驗(yàn)中心的運(yùn)營(yíng)，更希望推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)，將這種新型的體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)培育成像看電影一樣的固定消費(fèi)模式。成都擁有大量創(chuàng)作者，覆蓋游戲、動(dòng)漫、動(dòng)畫等多個(gè)領(lǐng)域，具體包括配音、編劇、特效制作、角色與場(chǎng)景設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。這實(shí)際上融合了游戲與電影的前端產(chǎn)業(yè)鏈，在全國(guó)城市中具備顯著優(yōu)勢(shì)。
川觀智庫(kù)：這種爆火會(huì)不會(huì)是因?yàn)樾麻_(kāi)業(yè)與首店效應(yīng)疊加所產(chǎn)生的？長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略布局是怎樣的？
李怡萱：肯定會(huì)有一些影響。一個(gè)新項(xiàng)目在落地初期，憑借新鮮感會(huì)獲得很高的市場(chǎng)熱度，這個(gè)熱度隨著時(shí)間推移而下降是正常現(xiàn)象。
對(duì)于這種情況，我們應(yīng)對(duì)的方式是多IP運(yùn)營(yíng)。當(dāng)用戶體驗(yàn)過(guò)一個(gè)IP并對(duì)我們的內(nèi)容質(zhì)量建立信任后，他們很大概率會(huì)體驗(yàn)新的內(nèi)容。正是基于這種邏輯，我們的上新節(jié)奏在不斷加快。去年我們靠單個(gè)IP《消失的法老》運(yùn)行了將近8個(gè)月，而今年已經(jīng)提速到平均每3個(gè)月就上線一個(gè)新IP。這些IP像電影一樣覆蓋不同題材，有針對(duì)親子家庭的，也有針對(duì)年輕人的，以此滿足多樣化的客群需求。
多IP策略效果顯著，目前約有50%的客人復(fù)購(gòu)率非常高。他們不僅會(huì)為每一個(gè)新IP買單，甚至還會(huì)多次復(fù)刷同一個(gè)IP。比如有的客人甚至能夠四刷《消失的法老》，原因是他覺(jué)得初次體驗(yàn)太震撼，想多次進(jìn)入以探索更多細(xì)節(jié)。
VR大空間目前處于行業(yè)起步階段，若要“茁壯成長(zhǎng)”必須堅(jiān)持高品質(zhì)路線，不能以低質(zhì)量產(chǎn)品試探市場(chǎng)，否則整個(gè)行業(yè)難以健康發(fā)展。
建議二：
與景區(qū)結(jié)合不能生硬嫁接
●借助VR大空間，景區(qū)不僅能滿足轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需求，實(shí)現(xiàn)從看風(fēng)景到體驗(yàn)文化的內(nèi)容創(chuàng)新，還能以數(shù)字資產(chǎn)保留的方式，應(yīng)對(duì)自然風(fēng)化等不可逆的損害風(fēng)險(xiǎn)
●景區(qū)VR大空間開(kāi)發(fā)必須根植于真實(shí)的文化故事，提供實(shí)體游覽無(wú)法替代的深度體驗(yàn)，并具備可持續(xù)的商業(yè)模型
川觀智庫(kù)：有統(tǒng)計(jì)顯示，VR大空間項(xiàng)目的落地場(chǎng)景趨向于景區(qū)，這是為什么？
李怡萱：我們也有調(diào)研過(guò)相關(guān)的景區(qū)項(xiàng)目，這反映了景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需求。傳統(tǒng)單一觀光模式對(duì)游客的吸引力正在減弱，景區(qū)亟需通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，而VR大空間恰好提供了一種輕量化、高效率的升級(jí)路徑。
VR大空間項(xiàng)目雖然對(duì)于場(chǎng)地有一定的要求，但景區(qū)可以借此盤活現(xiàn)有資源，在無(wú)需大規(guī)模改造硬件的基礎(chǔ)上，讓游客從看風(fēng)景轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)文化，為景區(qū)注入新活力，從而有效延長(zhǎng)停留時(shí)間并刺激消費(fèi)，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)從觀光消費(fèi)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)跨越。
川觀智庫(kù)：就景區(qū)而言，游客完全可以親身體驗(yàn)實(shí)景。那么，開(kāi)發(fā)VR大空間項(xiàng)目需要注意哪些關(guān)鍵問(wèn)題？
李怡萱：第一，必須避免內(nèi)容與景區(qū)本身脫節(jié)。我們觀察到一些同類項(xiàng)目效果不佳，其根本問(wèn)題就在于此。景區(qū)VR內(nèi)容不應(yīng)是簡(jiǎn)單的宣傳片或憑空杜撰，而必須深度挖掘真實(shí)的歷史文化故事。以《消失的法老》為例，從金字塔1:1掃描到服飾、配飾等細(xì)節(jié)，均基于考古發(fā)現(xiàn)與學(xué)術(shù)研究，確保了內(nèi)容的真實(shí)性與嚴(yán)謹(jǐn)性。內(nèi)容若經(jīng)不起推敲，就無(wú)法獲得用戶真正的認(rèn)可。
第二，作品內(nèi)容必須是景區(qū)的增量體驗(yàn)，而非實(shí)體觀光的簡(jiǎn)單重復(fù)。一個(gè)作品成功與否，關(guān)鍵在于能否展現(xiàn)游客在實(shí)地看不到的內(nèi)容。例如，上海博物館“金字塔之巔：古埃及文明大展”之所以成功，是因?yàn)椴哒箞F(tuán)隊(duì)親自赴埃及研究，并將未公開(kāi)的文物與我們的VR技術(shù)深度結(jié)合，創(chuàng)造了“虛實(shí)結(jié)合”的獨(dú)特體驗(yàn)。
總之，VR與景區(qū)的結(jié)合絕非生硬嫁接。它必須根植于真實(shí)的文化故事，提供實(shí)體游覽無(wú)法替代的深度體驗(yàn)，并具備可持續(xù)的商業(yè)模型，才能真正激活文旅消費(fèi)，成為行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
川觀智庫(kù)：目前公司以引入外國(guó)作品為主，這種做法在當(dāng)前市場(chǎng)上有什么優(yōu)勢(shì)？
李怡萱：我們認(rèn)為，最大的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)高品質(zhì)內(nèi)容建立消費(fèi)者認(rèn)知和品牌價(jià)值。一部?jī)?yōu)秀的VR作品取得成功并非偶然，而是源于對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢。無(wú)論是場(chǎng)景構(gòu)建、文物還原還是劇情設(shè)計(jì)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須經(jīng)得起專業(yè)推敲，也只有這樣，才能贏得消費(fèi)者的信任。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)VR內(nèi)容生態(tài)尚未成熟，高質(zhì)量創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)稀缺。但隨著產(chǎn)業(yè)鏈完善，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者將會(huì)不斷涌現(xiàn)。
川觀智庫(kù)：在建立品牌認(rèn)知后，公司未來(lái)是否會(huì)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)IP？
李怡萱：其實(shí)已經(jīng)在做這方面的探索了。其布局主要基于兩點(diǎn)考量。
首先，數(shù)字資產(chǎn)保留具有重要戰(zhàn)略意義。國(guó)內(nèi)的很多景區(qū)、場(chǎng)景需要進(jìn)行數(shù)字存檔。大量歷史遺跡同樣面臨著自然風(fēng)化等不可逆的損害風(fēng)險(xiǎn)，數(shù)字化是對(duì)抗這種不可逆損失的關(guān)鍵手段，對(duì)中國(guó)文化保護(hù)具有重要意義。
其次，中國(guó)文化IP本身就具備全球吸引力。以大熊貓為例，這一文化符號(hào)雖深受世界喜愛(ài)，但并不是所有人都能親臨四川游覽；就算是到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，大多數(shù)游客也只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)看一眼，無(wú)法深入了解它們的生活習(xí)性。VR技術(shù)能打破這種物理限制，讓全球觀眾獲得沉浸式認(rèn)知體驗(yàn)。
所以，IP不需要用“國(guó)內(nèi)”或“國(guó)外”來(lái)劃分，優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容是無(wú)國(guó)界的，而是要聚焦于內(nèi)容質(zhì)量和體驗(yàn)價(jià)值。通過(guò)科技賦能，讓中國(guó)文化以更生動(dòng)、更深入的方式走向世界，這將是我們未來(lái)的重要發(fā)展方向。
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