川觀智庫(kù)研究員 羅韜
消費(fèi)者偏好的變化，使得汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，車(chē)企必須迅速做出戰(zhàn)略調(diào)整。
波士頓咨詢(xún)?nèi)涨耙环輬?bào)告顯示上述觀點(diǎn)，該資訊機(jī)構(gòu)對(duì)來(lái)自全球10個(gè)國(guó)家的9000多位消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)汽車(chē)行業(yè)存在五大趨勢(shì)。
一是中國(guó)品牌汽車(chē)在全球市場(chǎng)的認(rèn)可度穩(wěn)步提升。波士頓咨詢(xún)調(diào)研結(jié)果顯示，7%的美國(guó)消費(fèi)者表示會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)中國(guó)制造的汽車(chē)；10%至20%的歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌汽車(chē)持開(kāi)放態(tài)度，明顯高于當(dāng)前實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)所反映的水平（目前中國(guó)品牌在歐盟的平均市場(chǎng)份額約為4%）；新興市場(chǎng)巴西看，36%的受訪(fǎng)者表示會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)中國(guó)汽車(chē)，這一數(shù)據(jù)對(duì)已在巴西建立生產(chǎn)基地的中國(guó)車(chē)企具有重要意義，也預(yù)示著巴西可能成為相關(guān)車(chē)企進(jìn)軍拉美市場(chǎng)的橋頭堡。
二是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進(jìn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，打算從燃油車(chē)和混動(dòng)汽車(chē)換到純電汽車(chē)的消費(fèi)者數(shù)量，明顯多于打算從純電汽車(chē)換到其他動(dòng)力類(lèi)型的消費(fèi)者。在現(xiàn)有純電汽車(chē)車(chē)主中，71%表示下次購(gòu)車(chē)時(shí)仍將選擇純電汽車(chē)，表明車(chē)主對(duì)該技術(shù)非常滿(mǎn)意，并看好其長(zhǎng)期發(fā)展。與之形成鮮明對(duì)比的是，目前駕駛其他（非純電）動(dòng)力車(chē)輛的受訪(fǎng)者中，僅約50%計(jì)劃繼續(xù)選擇同類(lèi)型發(fā)動(dòng)機(jī)。
三是“品牌忠誠(chéng)度”的影響逐漸減弱。從整個(gè)歐美地區(qū)的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，約40%的受訪(fǎng)消費(fèi)者表示有意繼續(xù)選購(gòu)?fù)放破?chē)，接近三分之二的消費(fèi)者計(jì)劃換購(gòu)其他品牌。中國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅約10%的消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)同品牌汽車(chē)。同時(shí)，中國(guó)新車(chē)買(mǎi)家的平均年齡在30多歲，而歐美地區(qū)則在50歲出頭。因此，這種由消費(fèi)群體年輕化所引發(fā)、已在中國(guó)市場(chǎng)顯現(xiàn)的品牌忠誠(chéng)度下降現(xiàn)象，未來(lái)或?qū)⒃跉W美市場(chǎng)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。波士頓咨詢(xún)建議，各地區(qū)老牌車(chē)企都不應(yīng)過(guò)度依賴(lài)品牌資產(chǎn)，而應(yīng)深入評(píng)估客戶(hù)流失背后的原因，并將資源重點(diǎn)投入到具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)上。
四是自動(dòng)駕駛技術(shù)逐漸獲得青睞。數(shù)據(jù)顯示，在配備半自動(dòng)駕駛或高級(jí)自動(dòng)駕駛功能的受訪(fǎng)車(chē)主中，79%認(rèn)為相關(guān)功能非常實(shí)用。即便在不具備此類(lèi)功能的車(chē)主中，也有45%的受訪(fǎng)者對(duì)該技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值持肯定態(tài)度。波士頓咨詢(xún)注意到，不同地區(qū)對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的接受度存在顯著差異，車(chē)企必須制定差異化的市場(chǎng)進(jìn)入策略。在中國(guó)這樣的創(chuàng)新前沿市場(chǎng)，車(chē)企可以加快部署速度，而在歐美市場(chǎng)，則要把更多資源放在強(qiáng)化用戶(hù)教育和信心培育上。
五是數(shù)字化功能成為吸引消費(fèi)者的“殺手锏”。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)能為其在車(chē)載互聯(lián)、音樂(lè)、娛樂(lè)等方面提供個(gè)性化選擇的數(shù)字化車(chē)機(jī)系統(tǒng)興趣濃厚。因此，車(chē)企應(yīng)全面整合各類(lèi)主流車(chē)機(jī)系統(tǒng)解決方案，全力推進(jìn)自有優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)的研發(fā)工作，確保為用戶(hù)提供卓越的客戶(hù)體驗(yàn)。
波士頓咨詢(xún)提示，近年來(lái)，OTA（Over-the-Air）遠(yuǎn)程升級(jí)技術(shù)已逐步成為部分車(chē)型的標(biāo)準(zhǔn)配置選項(xiàng)，其功能覆蓋自適應(yīng)照明系統(tǒng)、導(dǎo)航服務(wù)以及車(chē)載攝像頭等模塊。考慮到消費(fèi)者對(duì)這一技術(shù)的強(qiáng)烈需求，這一功能的缺失將使車(chē)企在歐美市場(chǎng)處于嚴(yán)重不利地位，而在對(duì)OTA遠(yuǎn)程升級(jí)功能需求最高的中國(guó)市場(chǎng)，甚至可能陷入絕境。
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