川觀智庫(kù)研究員 徐也晴
大熱的影視作品，往往會(huì)帶來(lái)票房以外的商業(yè)價(jià)值。近期熱映的《瘋狂動(dòng)物城2》就是一個(gè)很好的商業(yè)案例。據(jù)報(bào)道，截至11月20日，其官宣的聯(lián)名活動(dòng)已接近60起，不少品牌甚至互為競(jìng)品。今年初，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧海》上映時(shí)，也出現(xiàn)過(guò)類似情況。
為什么“內(nèi)容+IP聯(lián)名”的營(yíng)銷模式屢試不爽？對(duì)此，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特進(jìn)行了分析。該機(jī)構(gòu)指出，瘋狂動(dòng)物城的聯(lián)名之所以受到追捧，是因?yàn)榫珳?zhǔn)擊中了消費(fèi)者的三個(gè)心理需求。
先來(lái)看消費(fèi)者為什么“吃”這套內(nèi)容？這是因?yàn)椋耙曌髌分械牟煌巧砹瞬煌愿竦膫€(gè)體，而消費(fèi)者追求某一角色則是側(cè)面表明了自己的“人設(shè)”。英敏特的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，68%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為表達(dá)自我個(gè)性是生活中的首要任務(wù)，該比例較2年前提升約10%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)行為日益成為個(gè)人身份認(rèn)同的延伸，能否通過(guò)產(chǎn)品彰顯個(gè)性，正成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。
再來(lái)看消費(fèi)者為什么愿意傳播？和常規(guī)品牌打卡送物品的方式不同，這種IP聯(lián)名的物品幾乎都是廣大消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行傳播的。英敏特認(rèn)為，通過(guò)使用這些聯(lián)名物品，消費(fèi)者得以打破次元壁，參與到故事的“共演”中。這種參與感極大地激發(fā)了用戶生成內(nèi)容創(chuàng)作熱情，讓消費(fèi)者自發(fā)成為了品牌的傳播節(jié)點(diǎn)。而主動(dòng)傳播這些內(nèi)容也會(huì)給創(chuàng)作者帶去流量，進(jìn)一步形成良性循環(huán)。
最后，也是IP營(yíng)銷最難、最具價(jià)值的長(zhǎng)尾部分，即消費(fèi)者為什么會(huì)持續(xù)為IP買單？英敏特分析，在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，短暫的興趣往往難以形成持久的消費(fèi)動(dòng)力。而熟悉的IP角色則能為消費(fèi)者提供穩(wěn)定、可預(yù)期的精神陪伴。這種“隨時(shí)在場(chǎng)”的情緒價(jià)值，使IP得以超越影視作品有限的上映周期，形成可持續(xù)的商業(yè)長(zhǎng)尾。數(shù)據(jù)也表明，中國(guó)消費(fèi)者的品牌偏好正從單純崇尚“專業(yè)、權(quán)威”，轉(zhuǎn)向偏好具有“同理心、陪伴感、真實(shí)感”的形象。
消費(fèi)者需求的變化對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)開發(fā)提出了更高的要求。有專家指出，成功的IP運(yùn)營(yíng)需將衍生品開發(fā)前置至內(nèi)容創(chuàng)作初期，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景同步規(guī)劃。同樣需要注意的是，這種商業(yè)模式也不能盲目跟風(fēng)復(fù)制。英敏特建議，在消費(fèi)趨勢(shì)面前，要關(guān)注更具前瞻意義的全球跨品類、跨市場(chǎng)、跨人群的創(chuàng)新和預(yù)測(cè)，并且深入理解消費(fèi)者底層且長(zhǎng)期穩(wěn)定的需求。
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