當前，我國經濟發展從高速發展階段轉向高質量發展階段，人民對美好生活的向往總體上已經從“有沒有”轉向“好不好”，消費結構持續優化，服務消費需求持續釋放，發展和享受型消費增勢顯著。在這一背景下，一種被稱為“犒賞經濟”的新型消費模式在年輕群體中悄然興起并迅速發展，成為拉動內需、擴大消費的新引擎。
所謂“犒賞經濟”，是指消費者在面對工作生活壓力或特定的心理需求時，通過購買價格在承受范圍內的非必需品或體驗服務，以獲取即時性愉悅感、自我確認感和心理療愈的一種經濟活動。例如，上班族在回家路上購買一份精致的甜點、大學生考試結束后搶購一張演唱會門票，這種消費行為越來越成為時下年輕人的選擇，也是觀察當前我國消費市場活力與韌性的一個重要窗口。以“犒賞經濟”中備受歡迎的潮玩商品為例，據《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》預測，中國潮玩產業的市場規模將保持較快的增長，在2026年達到1101億元，展現出巨大的市場潛力。
“犒賞經濟”的內涵雖與經濟學中的“口紅效應”有不少相似之處，但在本質上卻截然不同。傳統的“口紅效應”是在經濟形勢波動時，人們被迫放棄大額消費而轉向廉價非必要產品。而當下的“犒賞經濟”則表現出更強的主動性和分化特征，消費不再僅僅是為了單純滿足功能性需求，更多是為了實現自我關愛和心理建設，意味著消費者的決策邏輯發生了重要轉變。消費者可能在日常剛需上精打細算，但在能夠提供高情緒價值的領域卻不吝投入，呈現出理性與感性并存的特征。實際上，“犒賞經濟”是人民群眾對美好生活向往在微觀層面的具體投射，也是人民群眾物質文化需求和精神文化需求日益增長的生動體現。2025年《政府工作報告》提出，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質升級。“犒賞經濟”的發展正是消費潛力不斷釋放的一個重要表現。
“犒賞經濟”之所以能逐漸成為一種普遍的社會現象，其背后有著深刻的心理學和社會學動因。一方面，心理韌性的自我修復。在心理學中，心理韌性是指個體在逆境中能保持良好適應的能力。現代社會生活節奏快，使得個體需要尋找釋放壓力的出口。適度的“自我獎勵”能夠有效帶來愉悅感、緩解焦慮情緒，提升心理韌性，是個體在繁忙生活中保持健康心態的一種積極適應策略。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。對于許多年輕消費者來說，購買潮玩盲盒、奶茶甜品、演出門票等商品犒勞自己，是一種自我關愛的方式。另一方面，需求層次的顯著提升。按照馬斯洛需求層次理論，隨著物質生活水平的提升，當消費者的生理和安全需求得到基本滿足后，情感和歸屬、尊重以及自我實現的需求就日益凸顯。犒賞消費行為賦予了商品超越物質本身的情感意義，實現了從“功能消費”向“意義消費”的跨越。因此，“犒賞經濟”是現代社會節奏加快背景下，個體尋求心理平衡與社會歸屬的產物。
“十五五”規劃建議提出，以新需求引領新供給，以新供給創造新需求，促進消費和投資、供給和需求良性互動，增強國內大循環內生動力和可靠性。從產業發展的角度來看，“犒賞經濟”的蓬勃發展，不僅重塑了消費端的行為模式，也對供給側提出了更高要求，能夠有效推動產業結構轉型升級、激發市場活力，從而拉動內需，具體表現在以下幾個方面：首先，促進產業創新升級。為了契合更加多元化、個性化、品質化的消費特征，企業主動調整產品策略，加快創新步伐，提供更具特色的優質商品和服務，通過IP打造等方式提升產品的附加值。其次，催生“情緒+”跨界融合新業態。“犒賞經濟”打破了傳統行業的邊界，推動了制造業與服務業、文化產業的深度融合。例如，“盲盒+”模式已從潮玩行業滲透至美妝、機票等多個領域，通過植入驚喜感和隨機性，激活了傳統行業的存量市場，許多傳統產業通過創新運作擺脫了經營困境。同時，旅游、餐飲等服務行業也開始植入“療愈”“解壓”等情緒元素，不僅提供了服務，更提供了情緒價值，從而延伸了產業鏈條，提升了產業的綜合競爭力。最后，激活文化消費內生動力。因為“犒賞經濟”中很大一部分消費集中在文化創意領域，如國潮文創、非遺手作、動漫周邊等。這直接帶動了文化產業的蓬勃發展，有效推動了中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。
當然，作為一種新型消費模式，“犒賞經濟”在展現強勁活力的同時，也需要進一步規范引導。對政府有關部門來說，一方面，堅持價值引領，倡導理性健康的消費觀。“犒賞”是為了更好地生活，而非生活的全部。要警惕部分商業營銷對“及時行樂”的過度渲染，避免“犒賞經濟”滑向盲目跟風、攀比炫耀、透支未來的消費主義陷阱。引導消費者樹立量入為出、適度消費的觀念，將“物質犒賞”與“精神充實”相結合，鼓勵通過閱讀、運動、學習等自我提升的方式進行更深層次的“自我犒賞”，讓消費行為真正服務于人的全面發展。另一方面，強化市場監管，構建放心舒心的消費環境。針對“犒賞經濟”中出現的質量不合格、假冒偽劣、過度包裝、價格虛高等問題，有關部門應及時完善監管政策，建立健全產品質量標準和售后服務規范，嚴厲打擊利用情緒營銷進行欺詐的行為，切實維護消費者合法權益。只有讓消費者買得放心、用得舒心，“犒賞經濟”的信任基石才能穩固。對企業而言，應不斷提升供給能力，提供質量更高、品種更豐富的商品，深刻洞察消費者深層次的情感需求，避免停留在營銷噱頭的表面，堅持“內容為王”“品質至上”，誠信經營、擦亮品牌，通過技術創新和設計賦能，提供真正能夠觸動人心、具有文化內涵的高品質產品和服務，從單純的“販賣快感”轉向“提供陪伴”和“創造美好”。
文章來源:《學習時報》2025年12月17日第2版
本期編輯:鄭繼民
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