從2016年興起至今，直播電商走過十年發(fā)展歷程，已然從數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的創(chuàng)新業(yè)態(tài)成長為拉動消費、賦能實體的重要引擎。
年初，《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（下稱白皮書）正式發(fā)布，這份由國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合發(fā)布的白皮書，用詳實數(shù)據(jù)勾勒出行業(yè)發(fā)展全貌：2025年直播電商GMV超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模達6.6億，國內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)256.96萬家。
在監(jiān)管深化與市場迭代的雙重作用下，直播電商告別野蠻生長的粗放模式，正朝著治理規(guī)范化、主體多元化、主播職業(yè)化的方向穩(wěn)步前行，以專業(yè)價值為核心的新發(fā)展格局已然形成。
治理深化行業(yè)釋放普惠屬性，中小主體成為直播電商增長主力
行業(yè)的健康發(fā)展，離不開完善的治理體系作為支撐。
白皮書指出，除了面臨假冒偽劣商品銷售等行業(yè)共性問題，受到虛假宣傳和負面輿情的影響，直播電商發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。而隨著“政府監(jiān)管、平臺治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”的多元協(xié)同治理體系逐步構(gòu)建，治理取得一定成效。
數(shù)據(jù)顯示，全國市場監(jiān)管部門受理的直播帶貨投訴舉報數(shù)量增幅從2023年的52.5%大幅收窄至2024年的19.3%；課題組對全國230萬主播的調(diào)研結(jié)果顯示，頭部主播好評率達92%，中小主播好評率也超90%，超九成消費者認可直播電商消費環(huán)境的改善。2025年12月《直播電商監(jiān)督管理辦法》的正式發(fā)布，進一步明確了平臺、主播、商家等各方主體責任，為行業(yè)劃定了合規(guī)經(jīng)營的底線，推動直播電商從“高速擴張期”穩(wěn)步邁向“規(guī)范運行期”。
治理的規(guī)范化，也為行業(yè)生態(tài)的多元化發(fā)展創(chuàng)造了公平環(huán)境，讓中小主體成為直播電商增長的主力，行業(yè)普惠屬性持續(xù)釋放。白皮書顯示，直播電商的市場結(jié)構(gòu)正加速向分散化、多元化演進，頭部主播的流量集中度與銷售額占比顯著下降，2025年頭部主播帶動GMV占比已降至10.66%，而中小主播這一比例提升至89.34%。
在抖音電商平臺，百萬粉絲以下的中小達人貢獻了達人帶貨GMV的85%，這一數(shù)據(jù)直觀印證了直播電商在擴大參與主體方面的普惠價值。平臺端通過優(yōu)化流量分配機制、出臺扶持政策，為中小商家、中小主播創(chuàng)造了更公平的發(fā)展空間，推動行業(yè)向“拼質(zhì)量、拼專業(yè)、拼長期價值”的方向健康發(fā)展。
中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅在直播電商行業(yè)發(fā)展研討會上指出，直播電商已發(fā)生結(jié)構(gòu)性本質(zhì)變化，邁向發(fā)展新階段：一是治理體系趨向系統(tǒng)化與協(xié)同化，行業(yè)正向“政府監(jiān)管、平臺治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結(jié)合的多元協(xié)同治理邁進；二是主播職業(yè)化進程加速，網(wǎng)絡(luò)主播成為國家職業(yè)，專業(yè)化轉(zhuǎn)型特征明顯，科學選品、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作、權(quán)益保障等能力不斷提升；三是品牌店播模式實現(xiàn)常態(tài)化，由品牌方自主運營的直播形態(tài)成為行業(yè)主流；四是中小主體市場地位提升，在直播電商生態(tài)中發(fā)揮著越來越重要的作用，市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)分散化與多元化特征。
從助農(nóng)賽道的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者到非遺領(lǐng)域的手藝人，從縣域產(chǎn)業(yè)帶的小微企業(yè)到國貨老字號的傳承者，中小主體的崛起讓直播電商的賦能價值延伸至更廣泛的領(lǐng)域。
與輝同行打造的“閱山河”系列直播便是典型例證，該項目兩年間走過20個省級行政區(qū)，完成21場直播，累計銷售各地特色商品超8800萬單，不僅帶動了農(nóng)產(chǎn)品上行，更讓眾多縣域的特色產(chǎn)業(yè)被看見，為當?shù)刂行∩碳液娃r(nóng)戶打開了市場大門。助農(nóng)主播憑借質(zhì)樸的內(nèi)容和扎實的品控，將家鄉(xiāng)土特產(chǎn)賣向全國，既實現(xiàn)了自身發(fā)展，也帶動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，讓直播電商成為推動共同富裕的重要載體。
“專業(yè)換長期回報”，直播電商有效釋放消費潛力
中國科學院大學經(jīng)濟管理學院教授孫毅將直播電商定義為“電商3.0”，認為其核心價值在于實現(xiàn)了“信任分發(fā)”，完成了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，深度挖掘了消費者潛在需求。
消費市場的成熟與監(jiān)管的趨嚴，讓直播電商的競爭維度發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)依靠“全網(wǎng)最低價”“最后三單”等話術(shù)的叫賣式主播逐步被市場淘汰，專業(yè)度成為直播電商的核心競爭力。
早期直播電商的野蠻發(fā)展階段，主播依靠情緒刺激和價格優(yōu)勢吸引流量，這種低維度的競爭模式，在消費者需求升級、監(jiān)管日趨嚴格的背景下，轉(zhuǎn)化效率和信任基礎(chǔ)快速下滑。白皮書明確指出，直播電商的核心競爭力已從價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)能力，能清晰講解產(chǎn)品原理、使用場景和核心價值，為消費者提供真實、有用信息的專業(yè)主播，才是滿足市場需求的核心力量。
與輝同行的實踐正是專業(yè)直播的典范，其負責人董宇輝透露，與輝同行始終把選品與責任放在首位。在選品環(huán)節(jié)，團隊構(gòu)建了內(nèi)容、選品、質(zhì)檢、服務(wù)、售后的全流程運營體系，對合作商家進行嚴格的資質(zhì)審核，每個月投入數(shù)百萬元的檢測費用；在內(nèi)容環(huán)節(jié)，團隊通過直播間收集消費者的實時反饋，將需求傳遞給上游企業(yè)，推動產(chǎn)品迭代升級，比如根據(jù)消費者建議優(yōu)化青島火腿配方、調(diào)整湖北藕帶配料，讓產(chǎn)品更貼合市場需求。這種以專業(yè)為核心、以消費者需求為導(dǎo)向的運營模式，成為直播電商的新標桿。
主播職業(yè)化進程的加速，更是讓“專業(yè)換長期回報”成為行業(yè)新共識，推動直播電商從“爆發(fā)式帶貨”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營型直播”。2024年7月，“網(wǎng)絡(luò)主播”正式成為國家認可的新職業(yè)，這標志著主播群體的專業(yè)化轉(zhuǎn)型邁入正軌，直播不再是短期的流量生意，而是成為可復(fù)制、可成長的職業(yè)路徑。如今的直播電商行業(yè)，越來越多主播并非全職網(wǎng)紅出身，而是由產(chǎn)業(yè)從業(yè)者轉(zhuǎn)型而來，他們憑借自身的專業(yè)背景建立信任，粉絲規(guī)模未必龐大，卻能實現(xiàn)穩(wěn)定的消費轉(zhuǎn)化，讓“普通人做主播”成為現(xiàn)實。
鮮花產(chǎn)業(yè)帶的“花二代”小阿阮，依托家族花卉經(jīng)驗在直播間講解養(yǎng)花知識、把控鮮花品質(zhì)；山東的電工王建省，以專業(yè)的電路維修知識打造科普直播間，順帶推薦優(yōu)質(zhì)的維修工具；世界游泳冠軍楊麗娜，以專業(yè)的游泳教學內(nèi)容為核心，開展游泳裝備的知識帶貨；服飾主播老馬Marius，深耕高端職場女裝領(lǐng)域，在直播間講解面料、版型和生產(chǎn)工藝，成為用戶的“職場穿搭閨蜜”。這些專業(yè)垂類主播，深耕各自領(lǐng)域，以專業(yè)內(nèi)容為核心構(gòu)建長期經(jīng)營體系，讓直播間成為連接產(chǎn)品與消費者的橋梁。
在運營層面，直播電商的經(jīng)營邏輯也發(fā)生了深刻變革，商家紛紛放棄短期沖量的思路，圍繞細分人群做長期內(nèi)容輸出：服飾商家講解版型與面料，降低退貨率；出版社打造“說書式直播”，培養(yǎng)穩(wěn)定讀者群；產(chǎn)業(yè)帶商家將直播間變成“行業(yè)入門課堂”，通過內(nèi)容種草實現(xiàn)長期復(fù)購。這種“經(jīng)營型直播”模式，讓直播不再是一次性交易，而是持續(xù)建立認知、信任和復(fù)購關(guān)系的過程，推動行業(yè)朝著更穩(wěn)定、更成熟的方向發(fā)展。
站在十年發(fā)展的節(jié)點，直播電商的轉(zhuǎn)型不僅是行業(yè)自身的迭代，更是中國數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的縮影。白皮書指出，直播電商作為“商品數(shù)據(jù)化2.0”，實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，其核心價值在于“信任分發(fā)”，能夠深度挖掘消費者的潛在需求，促進供需的精準匹配。在“十五五”規(guī)劃強調(diào)擴大內(nèi)需、提振消費的背景下，直播電商的價值將進一步凸顯。
中國國際商務(wù)中心首席專家李鳴濤表示，在流量紅利消退、監(jiān)管體系完善的背景下，行業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益提升，深耕長期價值，而長期價值的核心正是行業(yè)與消費者之間的信任感，這需要從業(yè)者在選品、品控、售后、內(nèi)容創(chuàng)作等多方面持續(xù)發(fā)力。他強調(diào)，白皮書的核心價值在于厘清認知、凝聚共識。平臺作為行業(yè)生態(tài)的重要樞紐，應(yīng)承擔起合規(guī)引領(lǐng)與價值創(chuàng)造的主體責任，堅守合規(guī)底線、樹立長期價值導(dǎo)向、發(fā)揮數(shù)智技術(shù)優(yōu)勢，推動行業(yè)數(shù)實融合走深走實。
未來，隨著協(xié)同治理體系的不斷完善、中小主體的持續(xù)成長、主播職業(yè)化的深入推進，直播電商將繼續(xù)發(fā)揮促消費、擴就業(yè)、賦能實體經(jīng)濟的重要作用。從助農(nóng)興農(nóng)到產(chǎn)業(yè)帶升級，從非遺傳承到國貨煥新，直播電商將以更規(guī)范的發(fā)展姿態(tài)、更專業(yè)的服務(wù)能力、更普惠的發(fā)展模式，為中國數(shù)字經(jīng)濟注入源源不斷的創(chuàng)新動力與增長韌性。而對于行業(yè)從業(yè)者而言，堅守合規(guī)底線、錘煉專業(yè)能力、秉持長期主義，將成為在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟的核心法則，唯有如此，才能在新的發(fā)展階段實現(xiàn)行業(yè)與自身的共同成長。
文/程子姣 校對 劉軍
值班編輯 古麗
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