川觀智庫研究員 朱煒琳
今年暑期，從LABUBU席卷全球潮玩市場，到上海博物館《金字塔之巔：古埃及文明大展》文創(chuàng)活動及周邊衍生產(chǎn)品收入突破4.4億元，文化創(chuàng)意消費(fèi)的“現(xiàn)象級”案例不斷涌現(xiàn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入規(guī)模超19萬億元，同比增長7.1%，其中文化新業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力，研發(fā)投入和投資規(guī)模保持增長。
“爆款”涌現(xiàn)的背后也暴露出一些問題。賽迪智庫最新發(fā)布的《我國文化創(chuàng)意消費(fèi)品發(fā)展特征、問題與建議》報告指出，盡管2024年我國文化創(chuàng)意消費(fèi)品出口額穩(wěn)居全球首位，仍存在原創(chuàng)能力不足、IP生態(tài)薄弱、監(jiān)管滯后等結(jié)構(gòu)性矛盾，重點(diǎn)體現(xiàn)在三個方面：
同質(zhì)化競爭顯著與IP生態(tài)薄弱。報告指出，我國文化創(chuàng)意消費(fèi)品原創(chuàng)IP深度與生命周期存在顯著差距。相較于迪士尼等國際巨頭構(gòu)建的“內(nèi)容創(chuàng)作—情感連接—衍生變現(xiàn)”的完整IP培育體系，國內(nèi)企業(yè)多依賴碎片化設(shè)計(jì)或短期爆款策略，缺乏深厚的故事背景和持續(xù)的情感維系機(jī)制，導(dǎo)致生命周期普遍較短、用戶黏性不足。此外，內(nèi)容矩陣寬度與抗風(fēng)險能力亟待拓展。國際頭部企業(yè)已形成跨媒介、多場景的立體化內(nèi)容生態(tài)，相比于國際頭部IP成熟的“影視+樂園+游戲+流媒體+產(chǎn)品”閉環(huán)模式，國內(nèi)企業(yè)業(yè)務(wù)布局相對單一。如我國博物館文創(chuàng)消費(fèi)品中，多數(shù)為“文物圖騰+通用載體（如水杯、玩具、文具）”模式，缺乏多元化的內(nèi)容載體和體驗(yàn)場景支撐。
配套支撐體系有缺失，版權(quán)保護(hù)與本土化能力成出海掣肘。一方面，常見的盜版侵權(quán)問題，嚴(yán)重削弱產(chǎn)品的核心價值和創(chuàng)作動力。另一方面，對比一些成熟的全球化IP本地化策略，我國企業(yè)普遍缺乏對目標(biāo)市場文化語境、審美偏好的深度解碼能力，生硬輸出本土文化符號引發(fā)與海外消費(fèi)者的認(rèn)知隔閡，導(dǎo)致文化適應(yīng)性不足阻產(chǎn)品出海。涵蓋本地化營銷、合規(guī)運(yùn)營等的國際化運(yùn)營體系尚待健全。
監(jiān)管體系亟待進(jìn)一步健全，非理性消費(fèi)風(fēng)險引發(fā)社會爭議。盡管已印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引(試行)》等法規(guī)，但圍繞文創(chuàng)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)整體潛在風(fēng)險仍可進(jìn)一步完善制度設(shè)計(jì)。比如，商業(yè)場景誘導(dǎo)性營銷過多，許多線下商場、機(jī)場等紛紛布局“二次元經(jīng)濟(jì)”，線上直播間通過話術(shù)誘導(dǎo)刺激沖動消費(fèi)。更有甚者，部分評級機(jī)構(gòu)與廠商合謀，將普通文化創(chuàng)意消費(fèi)品包裝為“稀缺理財(cái)產(chǎn)品”，再經(jīng)由二手交易平臺炒作價格泡沫。這種人為制造的“投資屬性”，使文化創(chuàng)意消費(fèi)品異化為投機(jī)工具，扭曲其審美與娛樂本質(zhì)，更誘發(fā)攀比消費(fèi)。
針對這些問題，賽迪智庫建議，需通過系統(tǒng)性創(chuàng)新構(gòu)建“內(nèi)容深耕+科技賦能+生態(tài)協(xié)同”的新型產(chǎn)業(yè)體系，推動文創(chuàng)消費(fèi)品從流量經(jīng)濟(jì)向價值經(jīng)濟(jì)躍升。一是從政策體系方面入手加快文化創(chuàng)意消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，將“爆品思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L線運(yùn)營”，推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意消費(fèi)品融合升級。二是增加國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作，培育具有全球影響力的文創(chuàng)消費(fèi)品企業(yè)，推動中國文化 IP 走向世界。三是制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類分級制度，完善產(chǎn)業(yè)治理體系，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)走規(guī)范、進(jìn)階的健康可持續(xù)發(fā)展之路。
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