川觀智庫研究員 朱煒琳
今年暑期，從LABUBU席卷全球潮玩市場，到上海博物館《金字塔之巔：古埃及文明大展》文創活動及周邊衍生產品收入突破4.4億元，文化創意消費的“現象級”案例不斷涌現。根據國家統計局數據，2024年，我國文化及相關產業營業收入規模超19萬億元，同比增長7.1%，其中文化新業態持續發力，研發投入和投資規模保持增長。
“爆款”涌現的背后也暴露出一些問題。賽迪智庫最新發布的《我國文化創意消費品發展特征、問題與建議》報告指出，盡管2024年我國文化創意消費品出口額穩居全球首位，仍存在原創能力不足、IP生態薄弱、監管滯后等結構性矛盾，重點體現在三個方面：
同質化競爭顯著與IP生態薄弱。報告指出，我國文化創意消費品原創IP深度與生命周期存在顯著差距。相較于迪士尼等國際巨頭構建的“內容創作—情感連接—衍生變現”的完整IP培育體系，國內企業多依賴碎片化設計或短期爆款策略，缺乏深厚的故事背景和持續的情感維系機制，導致生命周期普遍較短、用戶黏性不足。此外，內容矩陣寬度與抗風險能力亟待拓展。國際頭部企業已形成跨媒介、多場景的立體化內容生態，相比于國際頭部IP成熟的“影視+樂園+游戲+流媒體+產品”閉環模式，國內企業業務布局相對單一。如我國博物館文創消費品中，多數為“文物圖騰+通用載體（如水杯、玩具、文具）”模式，缺乏多元化的內容載體和體驗場景支撐。
配套支撐體系有缺失，版權保護與本土化能力成出海掣肘。一方面，常見的盜版侵權問題，嚴重削弱產品的核心價值和創作動力。另一方面，對比一些成熟的全球化IP本地化策略，我國企業普遍缺乏對目標市場文化語境、審美偏好的深度解碼能力，生硬輸出本土文化符號引發與海外消費者的認知隔閡，導致文化適應性不足阻產品出海。涵蓋本地化營銷、合規運營等的國際化運營體系尚待健全。
監管體系亟待進一步健全，非理性消費風險引發社會爭議。盡管已印發《盲盒經營行為規范指引(試行)》等法規，但圍繞文創消費品產業整體潛在風險仍可進一步完善制度設計。比如，商業場景誘導性營銷過多，許多線下商場、機場等紛紛布局“二次元經濟”，線上直播間通過話術誘導刺激沖動消費。更有甚者，部分評級機構與廠商合謀，將普通文化創意消費品包裝為“稀缺理財產品”，再經由二手交易平臺炒作價格泡沫。這種人為制造的“投資屬性”，使文化創意消費品異化為投機工具，扭曲其審美與娛樂本質，更誘發攀比消費。
針對這些問題，賽迪智庫建議，需通過系統性創新構建“內容深耕+科技賦能+生態協同”的新型產業體系，推動文創消費品從流量經濟向價值經濟躍升。一是從政策體系方面入手加快文化創意消費品產業鏈建設，將“爆品思維”轉變為“長線運營”，推進傳統產業與文化創意消費品融合升級。二是增加國際文化創意產業合作，培育具有全球影響力的文創消費品企業，推動中國文化 IP 走向世界。三是制定文化創意產業分類分級制度，完善產業治理體系，引導產業走規范、進階的健康可持續發展之路。
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