川觀新聞記者 張明海 張彧希 王密/ 文 肖雨楊/圖
從山西太原出發，乘坐火車一路向西南方向，1個小時后到達汾陽站。一出站臺，就能感受到濃濃酒鄉元素：前廣場上矗立著“酒都杏花村歡迎您”幾個大字，兩側各有一塊巨型廣告牌，上面書寫著“青花汾酒 開啟高端品質新生活”字樣的宣傳語。
汾陽，中國清香型白酒的主產地，也是汾酒的故鄉。近年來，以山西汾酒為代表的清香型白酒逆勢向上，山西汾酒更是跑出發展“加速度”。2024年，其以360.11億元的年營收躋身中國白酒前三，位居茅臺、五糧液之后，開啟酒業“茅五汾”時代。
行業深度調整期，汾酒如何跑出“加速度”？2025年7月底，四川日報全媒體調研組一行走進山西杏花村汾酒廠股份有限公司，追尋清香氤氳里的酒業增長密碼。
向外擴張
省外市場占比已超六成
汾酒博物館
7月30日，位于山西杏花村汾酒廠股份有限公司內的汾酒博物館內人頭攢動——這是來自全國各地的經銷商和游客到汾酒參觀的第一站。“在這里，大家可以感受汾酒的歷史、文化和發展脈絡，了解汾酒生產工藝流程，免費進行品鑒。”博物館講解員張媛告訴記者。
汾酒近十年來的發展概況柱狀圖
館內，一張“2014年-2024年經營者指標對照”柱狀表展示了汾酒近十年來的發展軌跡：2014年，年營收43.77億元；5年后，年營收邁上百億，達118.52億元；再過3年，2021年，年營收邁入兩百億門檻，達200.18億元；又過2年，年營收躋身“三百億俱樂部”，達319.28億元。
“去年，汾酒邁入中國白酒前三，營收和利潤均實現雙位數增長。”山西省食品工業協會副會長兼秘書長黃永建說，2024年，山西杏花村汾酒廠股份有限公司實現營業收入360.11億元，同比增長12.79%；凈利潤122.43億元，同比增長17.29%。
從汾陽出發，走出山西，拓展省外市場。
“2024年，汾酒省外市場營收223.74億元，同比增長13.81%。”在接受記者采訪時，山西杏花村汾酒廠股份有限公司相關負責人透露，目前汾酒省外市場占比已超過省內市場。“山西本地市場一直都是我們的基本盤，年營收體量保持在100億元以上。近年來，省外市場迅速擴大，占比達到六成以上，去年是62.3%左右。”
差異化策略
實現“三分天下有其一”
位于汾陽市杏花村鎮的中國汾酒城，是一個“隱藏”在仿古建筑群外表下的山西杏花村汾酒廠股份有限公司綜合性白酒產業基地，設計年產成品酒10萬噸，儲酒總量達20萬噸。
中國汾酒城
從正門沿著建筑群中軸線一直往里走，模擬唐代、宋代、明代、清代的建筑次第而來，人們在酒香四溢的曲房和釀酒車間穿行，仿佛開啟了一場穿越之旅。“這里是全球最大的清香型白酒釀造基地，也是汾陽最出名的白酒地標之一。”張媛說。
產業基地，為何與古建筑群融合？在山西杏花村汾酒廠股份有限公司相關負責人看來，這是汾酒的品牌軟實力所在。汾酒有6000年的釀造史、1500年的成名史、1200年的詩酒史、800年的蒸餾酒史、300年的品牌史、150年的企業史，“中國白酒是有歷史、有文化、有生態美的，它應該是厚重的、生動的、親切的，消費者來了，要讓他們感受到一個品牌的內涵和影響力。”
汾酒藏酒庫一暼
突出自身品牌的文化特色，這被認為是汾酒發展差異化的競爭策略體現。
差異化策略，還體現在汾酒的產品結構中。汾酒的主要產品為青花系列、老白汾系列、玻汾系列，其中，青花系列吸引年輕消費者與商務人群，不斷強化在次高端市場的競爭力；老白汾系列為堅實腰部，瞄準城鎮居民家庭宴請等場景；玻汾系列，則定位大眾消費口糧酒市場。
玻汾系列，成為汾酒在拓展省外市場的“利器”。2018年，汾酒全面啟動全國化戰略，玻汾率先在河南、山東等環山西市場推進鋪貨。2024年，玻汾全系列總營收突破90億元，2025年有望成為光瓶酒市場第一個百億系列產品。
當下，汾酒與茅臺、五糧液居行業前三，恰好是清香、醬香、濃香三種香型，實現了“三分天下有其一”。“為什么汾酒能有其一？這不僅是差異化的體現，也是汾酒獨特的香型比較優勢所在。畢竟，我們不能跟茅臺去比做醬香，不能去跟五糧液、瀘州老窖比做濃香，但在清香型里，我們一定可以、一定要做到真正的標桿。”上述負責人說。
擁抱年輕人
用數字和文化為白酒賦能
近年來，汾酒與年輕人的互動，讓人印象深刻。
當前，在各大網絡平臺，汾酒的“神仙喝法”這一話題經常成為熱點，關于汾酒與水果、與茶飲、與碳酸飲料如何調，各路網友還給出專屬“配方”。
黃永建說，就汾酒的“神仙喝法”，汾酒連續三年聯手抖音打造#大家都愛汾酒挑戰賽，播放量超過14.1億次。
如何拉近與年輕人的距離？“每年至少有1億瓶的玻汾是90后消費者喝掉的。”當記者就此向山西杏花村汾酒廠股份有限公司相關負責人求證時，他表示，在年輕化方面，汾酒有著“作為清香型天然的優勢”。由地缸發酵而來的清香型白酒，具有“清、正、凈、爽”的特點，非常適合混搭，“很多汾酒的‘神仙喝法’，實際上都是消費者自己創造的”。
山西杏花村汾酒廠股份有限公司相關負責人表示，作為傳統產業，白酒企業要用數字化和文化底蘊來進行賦能，積極擁抱年輕人。“通過在線上與年輕人的互動，達到共情、共識和共享，從而反哺線下場景，提升品牌忠誠度。”
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