精神文明報記者 袁矛
公益廣告如何告別說教，真正入耳入心？4月14日下午，在第十三屆中國網絡視聽大會“網絡視聽公益和社會責任論壇”上，來自行業協會、網絡視聽平臺及一線創作者的代表，用數據、故事與行動給出了回答：唯有扎根現實土壤，精準回應時代關切，公益廣告才能擁有直抵人心的吸引力。
活動現場。袁矛 攝
鏡頭向善，讓凡人微光站上“C位”
公益廣告若想吸引人，首先要解決“給誰看、誰愛看”的問題。論壇發布的《2025中國視聽大數據（CVB）公益作品收視觀察》用數據證明了“小切口”能引發“大共鳴”。
過去一年，以湘西苗寨為背景的《阿桂的“村晚”》在芒果TV播放量達1.2億次；講述平凡戰士故事的紅色主題短片《他們的青春與戰火相伴，犧牲后卻蜷縮在汽油桶中沒能回家！》在抖音平臺收獲超1.8億次觀看；《我交了個星朋友 他不太愛說話》孤獨癥友好日系列作品，在抖音單條播放8800萬次……
“流量密碼”何在？答案是將鏡頭對準那些在平凡生活中默默發光的人。
論壇發布了《2025中國視聽大數據（CVB）公益作品收視觀察》。袁矛 攝
這一答案，也在論壇上發布的2025“溫暖中國”公益短視頻征集展播活動推薦作品中得到了充分印證。活動從近千部投稿中遴選出涵蓋溫情守望、文化傳承、文明新風、筑夢未來、和美家園5個類別的75部推薦作品。這些作品有著一個共同的特點——讓凡人微光成為真正的主角。
“真正打動人心的作品，不是技巧的堆砌，而是真誠的表達和真實的情感?！睖厍槭赝愅扑]作品《愛在C位》主創代表常騫壬分享道，他們的鏡頭沒有追逐宏大敘事，而是聚焦于北京中軸線上的普通人：讓古建筑“活”起來的宏恩觀主理人陳雪、義務理發幾十年的社區驛站站長劉寶三、身患重病卻樂觀助人的居民付南鈞，以充滿煙火氣的故事，讓北京中軸線有了直抵人心的溫情底色。
常騫壬分享創作心得。袁矛 攝
文明新風類推薦作品《你的綻放自有時序》將目光投向了外賣詩人王計兵、51歲考上大學的張計玲等“小人物”，用安靜克制的拍攝呈現真實的感動?！八麄儾灰蹍s很真實，不完美卻很溫暖?！敝鲃摯?、湖南衛視導演張煒呼吁，“主流媒體不僅是信息的傳遞者，更是情緒的撫慰者、價值的守衛者?！?/p>
湖南衛視導演張煒分享創作心得。袁矛 攝
和美家園類推薦作品《守橋人》主創代表、演員侯京健在分享創作歷程時感慨，在拍攝時，他被一個個具體的“人”所打動：幾十年如一日檢查每一段枕木的工長老張；在大橋邊上長大、熟悉每一列火車經過的時間的周大爺；一次次持續跟進，將“守護公益”刻進大橋脊梁的公益訴訟檢察官……“正是這些日復一日、默默無聞的付出，才讓一座座橋梁安全暢通，也讓我們對平凡崗位上的擔當有了更深的理解?！焙罹┙≌f。
演員侯京健講述創作歷程。袁矛 攝
延伸實踐維度，以責任擔當拓展公益縱深
當鮮活的個體故事引發了情感共鳴，我們該如何將網絡視聽帶來的這份感動，沉淀為向上向善的內生動力？在論壇的主題演講環節，多位行業代表從思政教育、科技助殘、健康科普等維度，展示了如何拓展公益廣告的深度與廣度。
“年輕人不是對紅色文化缺乏興趣，而是需要屬于自己的表達方式?！焙颖笔V播電視局黨組書記、局長王磊分享了“微短劇+思政”的探索。他以河北“紅色微短劇”征集活動為例，介紹了如何讓網絡視聽小屏幕變身思政教育大課堂，讓年輕人從被動接受到主動創作，在沉浸式實踐中完成了與紅色文化的雙向奔赴。
另一個答案，藏在科技的溫度里——運用AI等科技力量跨越障礙、普惠眾生，讓每一個人平等地感受光影世界的溫暖。
虎鯨文娛公益負責人陳艷玲介紹了無障礙視聽領域的深耕。通過AI語音合成，視障者能聽明星講電影；通過AI畫面打標，聽障者能看懂背景音。如今，優酷無障礙劇場已上線9300部影片，并在全國300多座城市設立了輪椅友好觀影廳。
虎鯨文娛集團公益負責人陳艷玲現場分享。袁矛 攝
快手企業社會責任高級總監田興則展示了AI賦能普惠公益的潛力：平臺在偏遠地區開展“啟智未來學堂”“啟智星”等項目，持續改善鄉村課堂的硬件設施、豐富科技活動以及提升AI的教育素養；通過開展“幸福大講堂”，已經幫助近200萬人次掌握短視頻和直播的數字技能。技術向善，正在讓光影世界的門檻逐步消弭。
將感動沉淀為持久的力量，同樣離不開優質內容的持續供給。愛奇藝副總編輯徐鐵忠以《沉默的榮耀》《種地吧》為例指出，高品質影視作品本身就是最大的公益。前者將隱秘戰線烈士的故事搬上熒屏，引發海峽兩岸觀眾的深沉共鳴；后者則將公益理念融入日常，在甘肅民勤種下18萬棵梭梭樹，讓一檔綜藝完成了從娛樂內容到社會價值的蛻變。
中國廣電聯合會健康中國宣傳委員會會長潘翔鳴則宣布啟動“健康中國大講堂”健康科普視聽庫項目，旨在用權威、規范的視聽內容擠壓偽科學傳播空間，讓醫學知識變得“聽得懂、記得住、用得上”。
扎根現實土壤，讓光影溫暖照進生活
公益的吸引力，最終要落實在“做”上。論壇現場，一系列年度公益項目的集中發布，將行業共識轉化為具體的“施工圖”，讓溫暖不僅被看見，更能被觸摸。
賦能鄉村全面振興，成為其中亮眼的一筆。阿里巴巴公益為山西平順縣無償設計了融合古建文化與太行山水的縣域文化公共品牌，助力這座“勞模之鄉”“古建大縣”將文化資源轉化為發展動能。
護航青少年成長，同樣是重中之重。 “未成年人短視頻精品征集”活動啟動，將圍繞知識科普、心理健康、法治啟蒙等方向，征集優質內容，為青少年營造清朗的網絡空間。未來網旗下“燃新聞”在十周年之際，聯合中國網絡視聽協會推出“青少年護航平臺”，深耕未成年人思想道德建設。而騰訊可持續社會價值事業部發布的2026企鵝科普視頻大賽，則創新性地增設“小科學家賽道”，鼓勵孩子們用最原始的好奇心，去追問關于世界的本質問題。
拓展關愛范圍，彰顯了行業的社會溫度?！岸兑艄陋毎Y關愛行動”的發布，將大眾關愛的目光投向了常被忽視的大齡孤獨癥群體。
從平順的文化名片到孩子們的科普夢想，從孤獨癥群體的融合空間到全民健康的線上加油站，網絡視聽行業正在用實際行動證明：最吸引人的公益廣告，不僅在光影之中，更在廣袤的中國大地上，在每一次真誠的行動里。
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