春節(jié)消費顯新趨勢 Z世代引領(lǐng)消費新風(fēng)尚|川觀智庫快訊

川觀智庫研究員 張敏

商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，消費市場購銷兩旺，惠民政策精準(zhǔn)發(fā)力，消費潛力持續(xù)釋放。假日經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的需求拉動能力再受關(guān)注。今年的春節(jié)假期消費有何不同？抖音生活服務(wù)、美團(tuán)、市場研究機(jī)構(gòu)英敏特等公司、機(jī)構(gòu)和專家對此進(jìn)行了剖析解答。

線下消費的“強(qiáng)復(fù)蘇”與“新邏輯”。抖音生活服務(wù)最新發(fā)布的《2026春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》認(rèn)為，2026年春節(jié)不再僅僅是傳統(tǒng)的“返鄉(xiāng)潮”與“聚餐熱”，而是一場深刻的消費結(jié)構(gòu)重塑實驗，消費復(fù)蘇已從“恢復(fù)性增長”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)性繁榮”。從消費供給端活躍和需求端爆發(fā)的情況來看，餐飲堂食、酒店民宿休閑服務(wù)、零售等線下消費品類增長明顯，其中餐飲堂食領(lǐng)跑全場，團(tuán)圓飯?zhí)撞陀唵瘟吭龇_(dá)216%。美團(tuán)《年輕勢力 主理團(tuán)圓——美團(tuán)2026春節(jié)消費洞察報告》顯示，30.3%的用戶通過美團(tuán)閃購現(xiàn)補(bǔ)年貨。

值得關(guān)注的是，Z世代消費呈現(xiàn)鮮明“悅己”與“多元”特征。抖音生活服務(wù)的報告顯示，Z世代（95后/00后）春節(jié)消費的話語權(quán)比重增大，他們下單的團(tuán)購量同比增長65%，其消費行為呈現(xiàn)出鮮明的“悅己”與“多元”特征，更愿意為興趣、社交和情緒價值買單。如拼豆手工同比增長+9018%，成為現(xiàn)象級爆款。

消費轉(zhuǎn)向“情緒價值”和“體驗交付”。抖音生活服務(wù)的報告顯示，在文旅消費方面，2026年春節(jié)，傳統(tǒng)景區(qū)紛紛轉(zhuǎn)型，沉浸式體驗、“非遺+”等“新中式樂園”成功將傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為可體驗、可消費的現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品，成為流量收割機(jī)。美團(tuán)的報告顯示，消費者更愿意選擇沉浸式體驗，其中“非遺”詞條的搜索量同比增長34%。英敏特《2026年中國春節(jié)消費洞察前瞻趨勢報告》顯示，“調(diào)整身心狀態(tài)”的占比超過走親訪友，“講究傳統(tǒng)習(xí)俗”成為近半數(shù)消費者心中年味的核心，春節(jié)消費的底層邏輯從“集體性的社交任務(wù)”轉(zhuǎn)向“個體需求與情感連接的雙重滿足”。

如何推動春節(jié)等假日經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展？中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博導(dǎo)周業(yè)安認(rèn)為，推動假日經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，地區(qū)協(xié)同、分類競爭、虛實結(jié)合是破局關(guān)鍵。從創(chuàng)新、體驗和情感三個維度出發(fā)，一是通過創(chuàng)新塑造各地假日經(jīng)濟(jì)競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化地方特色，形成區(qū)域協(xié)作分工，優(yōu)化協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制。如發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)時，需同時深入挖掘各地文化、傳統(tǒng)、地理和自然特色。二是要重點發(fā)展能充分滿足個體情感和社會情感訴求的項目，如紅色旅游項目、非遺體驗等，激發(fā)社會偏好，提升消費、拉動內(nèi)需。三是將注意力經(jīng)濟(jì)作為假日經(jīng)濟(jì)的高級形式，逐步挖掘文旅項目和非遺代表性項目等的數(shù)字化內(nèi)容，實現(xiàn)文化與商業(yè)價值創(chuàng)造的同步發(fā)展。

西南財經(jīng)大學(xué)中國西部經(jīng)濟(jì)研究院院長、教授，消費經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長毛中根認(rèn)為，應(yīng)加快假日消費多樣化和標(biāo)準(zhǔn)化供給體系建設(shè)、提升消費品質(zhì)、加快產(chǎn)業(yè)融合、完善消費環(huán)境、豐富消費場景，多措并舉增強(qiáng)假日經(jīng)濟(jì)消費動能、推動假日經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。如強(qiáng)化區(qū)域旅游品牌與服務(wù)整合，推進(jìn)智慧景區(qū)發(fā)展，提升旅游服務(wù)整體水平；探索實施跨行業(yè)消費聯(lián)動的場景，推動實物消費和服務(wù)消費互相轉(zhuǎn)換和帶動；改善下沉市場營商環(huán)境，引入品牌企業(yè)，提升縣城消費品質(zhì)，促進(jìn)下沉市場消費升級等。

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